¿Cómo manejar la producción de un artista? Lo que a mí me gustaría – por Roberto “Toto” Imperatore

See English version: “How I would like an artist's production were managed” – by Roberto Imperatore (“Toto”).

Ante todo debo decir que no soy un productor artístico, ni manager de artistas, ni representante, ni “prensa”. Soy sólo un observador, que en algunas etapas relativamente breves de mi vida –la actual por ejemplo–, he acompañado a mis amigos músicos y colaborado con ellos, como amateur, en cuestiones afines a la producción artística. Permítanme aclarar que cuando digo “artista” apunto centralmente a la arena musical, y más específicamente a la de la música popular. Creo, sin embargo, que varios de los conceptos que introduzco aquí pueden ampliarse a otras disciplinas.

Seguidamente quiero rememorar una conversación que tuve con Martin Rea, en la primera década de este siglo, cuando asistía al curso de Management de Rock que él daba en el instituto Artilaria de la Ciudad de Buenos Aires,. Le comenté entonces que, si ésa fuera mi ocupación (cosa que, reitero, no es) seguramente no querría ser “Manager” de una banda o de un número artístico, sino “Productor”, en un sentido más abarcador. El maestro sopesó mi planteo, y observó que, al ampliar el involucramiento, seguramente iba a invadir territorios que el artista considera propios –en los que, hasta por una cuestión de ego, no toleraría injerencia. Martín enseñaba management, pero él como profesional va mucho más allá de eso y la realidad inmediata se encargaría de demostrarlo.

Según mi punto de vista hay cuatro áreas en la gestión de la producción de un artista. Dos de ellas son mayormente “blandas”, en las que predominan conceptos, ideas, contenidos. Dos de ellas son mayormente “duras”, orientadas a la acción, en las que predomina la actividad física, tangible. Las cuatro áreas están interconectadas íntimamente; las decisiones que se toman en una de ellas influyen en las restantes. Las áreas “conceptuales” son básicamente preparatorias y condicionan lo que sucede en las “instrumentales”. Estas últimas operan la llegada directa al público, retroalimentan a las primeras a partir de la experiencia, y proveen el necesario “chequeo de la realidad”. Los procesos de gestión fluyen a través de las cuatro áreas. En la gráfica que encabeza esta nota, las funciones que detallo debajo de cada área pueden, en más de un caso, ser intercambiables.

La primera, que es blanda, cubre la Orientación Ética-Estética del artista. Pienso que esto es lo que mi profe Martín veía principalmente como algo privativo del artista. Efectivamente: el artista toma posturas “naturalmente” en este terreno; son el fruto de su identidad, de su inspiración, de lo que brota de su interior, de sus convicciones, de su experiencia con el “afuera”, de lo que recibe de la interacción con su audiencia. ¿Qué puede agregar un tercero, por más cercano al artista que sea? Por otra parte: el artista, ¿va a permitirle aportar? Yo digo que sí; creo que el “productor” puede proponer, y mucho. En este campo las decisiones, además de la subjetividad del artista y su intuición, además de lo emocional, toman en cuenta componentes racionales. No se trata de imponer, como hacían las antiguas compañías discográficas, sino de proponer. Por eso elegí la palabra “orientación”, que vale tanto en el sentido de “rumbo” como en el sentido de la contribución que puede hacer la producción: orientar, no tomar el volante y conducir.

La elección del repertorio, por ejemplo: ¿qué temática va a tratar el artista, romántica, intimista, metafísica, tradicionalista, social, ambientalista, de género, aborigenista? ¿Y cuánto de cada ingrediente? Hay artistas que hacen de la adhesión a un movimiento político, o incluso a un figura política, el mástil de su carrera. Otros evitan una referencia política personalizada cuando incursionan en temas sociales. Las composiciones propias, si son de buena calidad, robustecen la identidad del artista; entonces, ¿cuánto propio en el repertorio y cuántos “covers”? Mercedes Sosa fue la más grande de Argentina y no era autora; ella seleccionaba de manera brillante un repertorio de bellas canciones en que potenciaba el lucimiento de sus sobresalientes dotes interpretativas. ¿Cómo, a través del tiempo, el artista planea el desarrollo de sus capacidades para hacer cada vez mejor lo que hace, o para hacer nuevas cosas? ¿Qué imagen proyecta y cómo la defiende y fortalece con su conducta a través de su trayectoria?

La segunda área, también blanda, es Prensa y Difusión. Dar a conocer, publicitar y posicionar al artista en los medios de comunicación, en las redes, en eventos, en su merchandising. Administrar sus comunicaciones y sus relaciones públicas e institucionales.

La tercera es un área “dura”: el Management del artista en el sentido específico que planteaba mi profe Martín. O sea, cómo poner al artista arriba de los escenarios, manejar su agenda de actuaciones, organizar giras, negociar y gestionar sus contratos (incluido el cobro de acuerdo a cada modalidad contractual) y todos los aspectos de los espectáculos en los que participará.

Finalmente, la cuarta área es también dura. Consiste en la generación de Entregables, los productos específicos para distribuir y comercializar al público. Albumes de pistas de audio en la forma de CDs, EPs o las plataformas más apropiadas para su divulgación y comercialización, videos. Toda la gráfica y la literatura asociada a cada entregable. Y, por supuesto, disponibilizar las instalaciones, personal, insumos y organización necesarios para la producción de cada entregable –desde los estudios de grabación y los videístas hasta los músicos acompañantes, artistas invitados, técnicos, etc.

Lo dicho arriba pertenece al mundo de las aspiraciones. Esfuerzo y dinero son recursos limitados, no se puede hacer todo al mismo tiempo (mejor dicho, sólo alcanza para hacer un puñado de cosas). El medio es cruel y abusador, espera que el artista esté dispuesto a resignar la remuneración que, con justicia, le corresponde por el trabajo, y que consienta actuar gratis o por pagas miserables “para mostrarse”. Habrá que establecer prioridades y decidir por dónde comenzar en ambientes de escasez. Lo importante es que quienes se encarguen de la producción del artista no pierdan de vista el panorama completo y entiendan cómo cada esfuerzo que se haga, cada paso adelante, se articula con el esquema general. La única forma de decidir qué viene después.

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